不同的傳播工具，帶來不同模式的行銷方式。口語、廣播、雜誌、電視、報紙、網路等傳播工具的崛起，亦帶來了相對應的行銷方式。但是傳播工具要能成為行銷的媒介，必須有相當的普及程度，讓消費者能夠習慣且依賴這種傳播工具，行銷人員才可望透過這個媒介發展出特定的行銷模式。相對地，當一個傳播工具的日漸普及，相對應的行銷方式往往亦隨之崛起。這樣的例子與發展我們可從手機的普及導致行動行銷（mobile marketing）的興起，而得到驗證。(註一)

一、何謂「mobile marketing」

所謂的行動行銷（mobile marketing），簡而言之就是「透過行動傳播工具為媒介來進行行銷的一種方式」，目前與消費者生活息息相關的行動傳播工具就是手機或者是可以上網的pda、smart phone。這樣的行銷模式，本質上仍是「行銷」，只是行銷的模式不一樣，其最大特徵在於結合「網路（internet）」與「行動（mobile）」的特質。進而突顯出來行動行銷有別於其他行銷模式的特性。

首先，因為要結合無線通訊網路，所以系統業者一定有使用族群的基本個人資料，加上行動的特性，使得行動行銷可以做到個人化（personalization）、區隔能力（segmentation）、地區化（localization）、即時性（immediate）的行銷，亦即可以針對不同的族群特性，直接將適合的訊息與廣告傳送到個人的行動傳播工具，同時因為可以掌握到目標族群目前的位置，所以可以結合當地的商店與商業活動，將相關訊息與折扣廣告直接且即時的傳給目標族群。這個過程，將可以發揮有別於大眾傳播訊息管道的傳播效果，進行一對一的行銷，讓傳播訊息更有效率，也讓傳播效果更明顯。

二、mobile marketing的道德性風險

然而必須注意的是雖然行動行銷是一種「有效的傳播方式」，卻不保證是一種「有效的行銷方式」，關鍵之一在於是否「在最適當的時間、將最適當的訊息、傳給最適當的對象」。一般消費者透過電視等傳統媒體接觸到行銷訊息，基本上不牽涉到隱私權問題，但是如果行銷人員想要透過手機來進行行動行銷，則「隱私權的道德性與適法性」將格外重要。畢竟每一個人的個人資料與使用行為應該是其隱私權被保障的範圍以內，加上手機用戶對於透過行動行銷應該亦具有拒絕接觸的權利，因此如果隨意、未經客戶同意而傳送任何的簡訊或者是相關傳播訊息，以圖達成傳播目的，將可能造成客戶本身的反感與不舒服，甚至有隨意洩漏個人資料的疑慮，反而造成反效果。例如日常生活中的「垃圾簡訊」就是這樣的產物，也容易引起目標族群的反感。因此透過手機等行動通訊工具進行行動行銷，有可能會產生這些問題，不可不慎。

三、更精準的行銷方式

由此可知，只要注意到遵守「在最適當的時間、將最適當的訊息、傳給最適當的對象」原則，在目標族群同意的情況下進行的行動行銷將可解決電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體在傳播上的盲點，藉由資料庫分析與目標族群地點的掌握，達到個人專屬、適時適地的一對一精準行銷。這種「新媒體」的傳播方式或許在目前仍無法跟傳統的大眾媒體行銷方式抗衡，但其實已經可以從系統業者或者其他業者的操作方式發現其已逐漸萌芽發展，我們認為在可望的未來，mobile marketing將大有可為，值得行銷人員持續的關注。

註一：根據2007e-icp東方消費者行銷資料庫，13-64歲的台灣消費者擁有手機的比例高達九成。其中20-29歲更幾達百分之百，隨著年齡遞增，擁有手機的比例呈現遞減的趨勢。但即使是60-64歲的消費者，亦仍有七成三的擁有率。（如圖一）顯示手機已是一種可以作為行銷傳播的工具，而且更適用於對年輕人的傳播。