|
在過去的2年裡，三星公司的手機市場份額翻了一番，達到了12%，超過了西門子8%的份額，成為僅次於諾基亞和摩托羅拉的第三大手機廠商。 為了扳回敗局，德國人痛定思痛，祭出“運動廣告”的殺手?，在歷經了兩年下滑的軌跡後，德國手機廠商手機率先啟動了新一輪的“足球”攻勢： 西門子試圖通過市場行為提高其手機的品牌知名度，在全球提供足球聯賽贊助活動。在歐洲，西門子為十幾個球隊提供贊助，而在贊助了西班牙皇家馬德裡隊之後，西門子在西班牙的手機份額很快有所上升。皇馬球衣前的“siemens mobile”更是隨著他們的比賽足跡影響到更多的地區。 去年皇馬的中國之行，西門子讓自己成為了熱點之一。借皇馬之勢，西門子移動彰顯著自己的品牌和個性。而在中國，西門子已獲得甲a的冠名權，聯賽隨後被命名為“西門子移動中國足球聯賽”。在去年8月6日舉行的上海西門子移動通信有限公司10周年慶典上，足球成為手機之外的第二大熱點話題。 今年7月23日，在中國女足即將出征雅典奧運會前，西門子移動與中國足協和福特寶公司今天下午在上海青浦訓練基地舉行西門子移動中國女子國家隊奧運會賽前媒體見面會，會上西門子移動公司向中國女足贈送最新款的sx1手機。 而足球能拯救眼下的德國手機嗎？對此老對手三星不以為然，“西門子移動投入鉅額廣告和大量推出新手機的做法，很難挽救它在中國的頹勢。”韓國三星移動一位高層表示，“西門子移動解決不了技術和成本的‘病根’，就很難打翻身仗”。與定位于中、高階市場的三星不同，西門子一直都在中、低階市場上奮力拼殺。 然而，韓國人口頭上的說法顯然是個幌子，成功主辦世界盃的韓國人顯然也是在運動場上搶風頭的高手。儘管在足球場上比德國人搶了先機，韓國廠商卻在其他賽事上風光無限－－2004年，interbrand世界品牌價值排名表上，三星以品牌價值108億美元排行第25位。在短短三年內，品牌價值從2001年的52億美元翻了一番，連續兩年蟬聯全球品牌價值上升最快的公司。三星內部的說法是：“這是三星持續贊助奧運會賽事所帶來的直接成果。”而西門子則相形見拙，遠遠落後在第39位。 作為高科技廠商“全球秀”的特大舞台，奧運頂級贊助商（top計劃）的11個成員贊助費2005年第六期已經漲到了6,500萬美元。而這還僅僅是企業進入的入場券，為了具體的“表演內容”，企業必須還要另外拿出二至三倍於贊助費的資金，而這個龐大的系統工程還需要一系列複雜的系統設計和豐富的經驗才能完成。 有分析家指出，當時陷入重重危機的三星，急需一根救命稻草，而此時，奧運會出現了。三星公司在成為top計劃成員之一後，所獲得的成果可以估算：通訊產品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，而在2000年悉尼奧運會結束後的第一年，通訊產品的銷售額又成長了44%；2000年奧運會後，三星的品牌認可度從5%上升至16.2%. 嘗到甜頭的三星，接下來在體育贊助上一發不可收。其中，既包括參與體育行銷最高策略的國際奧會top計劃，贊助世界盃足球賽等全球性單項賽會；也包括亞運會等地區性體育活動，還有像圍棋比賽、長跑比賽這樣具體的單項競賽。為了一次次將三星的名字與這些國際頂級體育賽事綁在一起，三星電子每年要掏出3億美元～4億美元。 “伴隨著一項項世界紀錄的打破，一個個冠軍的產生，三星電子引導新時期數位革命浪潮的夢想也正在迅速的實現之中。”他說。 然而，“運動行銷”也有風險。1996年亞特蘭大奧運會，取得贊助權的200多家企業，大約只有25%的企業有所回報。可口可樂全球奧運總監彼得．佛蘭克林告誡贊助企業:“奧運贊助權不會自然而然地變成企業的優勢，只有通過一系列商業活動的推廣，贊助權的效力才能發揮出來。”由於入不敷出，ibm、施樂、富士、ups都陸續退出了奧運會競技場。可能正因為考慮到風險，理智的德國手機廠商沒有在奧運會上押上全副身家與韓國人來一場毫賭。 可口可樂公司曾經有一句名言：“如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動的，就贊助它。”在這個理念下指導下，像可口可樂、柯達以及visa公司那樣行銷大眾消費產品，成為老牌的奧運會贊助商並賺了個盆滿缽滿。 但是其中也不乏失敗的案例。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，租用一家私人停車場設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的大活動，給人們免費體驗享受運動快樂。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便於觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們開始誤會－－耐克是本屆奧運贊助商。 在日本長野冬奧會上富士在主新聞會議中心的外面免費分發和沖洗富士膠捲，就像柯達在新聞中心裡所做的那樣。很多人誤以為富士是這屆奧運會的贊助商。可見，企業即使沒有支付贊助費也可以找到其他和奧運會相聯繫的“擦邊球”。 德國手機巨人可能暫時不會考慮贊助top計劃，但其中是否另有高招？大家請拭目以待。 【文稿來源：chinabyte授權，武陵客代理】 |