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有形產品行銷，對於市場區隔(segmentation)、市場目標(tar geting)及市場定位(positioning)，以及據此利用產品(produc t)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)4p行銷要素營運有形產品，在各行各業已是相當成熟具體的行銷學理論及實務。來到知識經濟時代，各界均面臨無形財產行銷理論及實務的諸多問題，對於智慧財產行銷的探索過程，即不乏主張援用有形產品的stp 及4p等行銷理論，來為智慧財產的行銷立論，並做為智慧財產開始走入市場交易之憑藉。如是論述，殊值深入探究，或有助於智慧財產行銷的發展。 有形產品的行銷立論基礎，主要在於讓消費者感受產品的價值及獲取消費者的青睞並持續購買，因而在行銷上即須關注消費者的滿意度及忠誠度事宜。然而，在智慧財產的行銷立論基礎，首先，從消費者的立場觀察，壓根就不願意額外支付有關的智慧財產對價給智慧財產權利人，而且所體驗的客體仍是有形產品而非無形財產，因而難以具體感受到有獲取智慧財產的價值。 再者，從企業顧客的立場觀察，除非萬不得已被迫必須解決智慧財產侵權訴訟或授權事宜，也是極不願意支付智慧財產權利人任何權利金，或是損害賠償而增加產品成本，因為渠認為其產品的研發產銷與第三人智慧財產之瓜葛並非出於「故意抄襲」，而是受到他人智慧財產排他權利所阻。 所以，在智慧財產行銷裡所謂的價值顧客，是從智慧財產權利人的觀點立論，顯非從顧客立場設想，更非從消費者價值感受引發。因之，大部分智慧財產行銷的商業模式是與顧客利益相對立及矛盾。 詳言之，智慧財產行銷的價值顧客，是指智慧財產權利人須慎密部署並定位其優質智慧財產，在全球相關產業鏈的關鍵位置後，始能進而依智慧財產的各項法律權能，據以在產業水平方向找到相同競爭者及在產業的垂直方向，找到競爭者的顧客聲明渠等產品或製程實施了其智慧財產，並強力主張渠等行為構成智慧財產侵權，再經由侵權訴訟、授權或讓與模式獲取高額的智慧財產報酬或者換取渠等有價值的智慧財產而免除對價。 亦即，智慧財產行銷的價值顧客，主要是指能給智慧財產權利人帶來經濟報酬的企業顧客，除非該企業停止產銷相同於權利人之智慧財產的產品、或迴避實施相同於權利人之智慧財產而言。此外，須注意者，在智慧財產作價投資的模式，智慧財產行銷的價值顧客應理解為企圖將權利人之智慧財產商品化或產業化的創投業者和企業投資者，而在此情形，智慧財產權利人所企圖者不外是該投資人的資金及其他資源，因此需要有與投資者相同目標及利益的考量，因而降低或免除了其他智慧財產行銷模式之對立及矛盾情形。 本文章刊登於工商時報2007/02/07 更多新聞請看「工商時報」 |