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puma運動鞋《禮物篇》
送禮是一門學問，作廣告也是。切勿太直接。一說便俗。 puma的《禮物篇》，巧妙地讓「送禮」與商品屬性聯結，再利用令人難忘的對比動物，表達「送禮」的本意——敵人也可以是你送禮的對象，禮物可以是建立新關係的鍵接。 就像一部在春節上映的動畫片，羊與狼若成了好友，該怎麼辦？puma在廣告中給消費者的暗示極直接，也極曖昧。在吃與被吃之間的緊張關係，經由真實的動物狼與羊「演出」，送禮其中的奧妙更驚心動魄。puma成功地將「跑」這個意念與送禮結合，原本是獵捕關係的狼與羊，在狼送給羊一只球鞋的象徵動作後，擁有更多可能性。 廣告的訴求清楚，執行成果也驚人，簡單的白背景，音樂聲中，大野狼默默放下球鞋，楚楚可憐的小羊一臉受寵若驚（？），廣告由於動物拍攝得宜，產生猶如短片般的趣味效果。送出一份禮物，可以讓最不可能和睦相處的關係為之改變，puma聰明地利用童話和寓言故事的典故，讓狼與羊、兔子與烏龜成了送出「買球鞋當聖誕／新年禮物吧！」信息的最佳使者。 穿puma，真的會跑得比較快嗎？也許小羊和烏龜都不能給我們答案，但透過這支電視廣告，puma卻告訴我們，季節促銷廣告不一定要有五彩燈飾、不一定要故作感人，更不需要狂打價格戰、硬搞hard-sale那一套。最容易潛入人心的，反而是傑出的創意產生的「有故事的廣告」，它可以被解讀、可以被一笑置之，當然更可能讓消費者在感恩的歲末季節送禮時，腦中經由連結，浮現另一個選擇。 本文章由「滾石文化股份有限公司」授權刊登，更多內容請見本期廣告雜誌 |