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上奇(saatchi ＆ saatchi)廣告執行長羅伯茲(kevin rober ts)全身散發出廣告人的活力與熱情。他曾強調想要被愛，必須「全心全意奉獻自己」，這種訴諸於感性與愛的語言，讓他創造出的「愛的標誌」(lovemarks)，反而成為上奇廣告的獨特招牌。 羅伯茲經常在接受訪問與演說時，滔滔不絕地暢談愛的哲學，甚至還點名奇異前執行長威爾許、足球金童貝克漢、旅館業大亨佛特(r occo forte)，甚至上帝，都是支持他「愛的理論」。 訴諸感性與熱情 在美國市場屢有斬獲
羅伯茲不遺餘力地推銷這種訴諸於感性的品牌建立，認為凡是任何行銷與策略都必須回歸到愛的身上。不過他偏愛用煽情的激情語言來進行包裝的做法，也引來一些憤世嫉俗者的不以為然，批評他提出的理論，充其量只是一個空洞的概念。 這位57歲的廣告資深老將，最近才度過他在上奇擔任執行長的第1 0周年紀念日。羅伯茲在上奇之前，曾經擔任過澳洲飲料集團lion n athan營運長、百事可樂中東營運部門的最高主管，並曾在消費品大廠寶僑任職。這些豐富的經歷，也讓他日後轉戰到廣告行銷領域後，更能掌握客戶的需求脈動。 當問及客戶對於他所提出「愛的標誌」的回應時，羅伯茲表示，「董事會很喜歡這樣語言，不過問題出在中層主管。品牌經理會說，『我們不知道如何分析，我們沒有在mba商學院中學過……但對董事會而言，卻意味一個強烈的認知，就是情感與靈感才是公司品牌的附加價值』」。 羅伯茲訴諸感性與熱情的做法，顯然在美國市場奏效，讓上奇廣告近來在美國市場屢有斬獲，包括贏得jc penney與溫蒂連鎖速食餐廳的廣告代理。至於索尼愛立信也與具有153家據點的上奇廣告簽下龐大的國際廣告預算合約。上奇母公司是在巴黎掛牌的行銷服務集團p ublicis。 商業的成功也反映上奇的創造力紀錄上。紐約上奇在今年坎城廣告獎中贏得大獎。該獎項被視為是廣告界的奧林匹克競賽。儘管上奇在美國市場叱(吒)風雲，不過卻在曾被認為是全球最大廣告集團核心的倫敦中節節敗退。 無論如何，上奇廣告向上彈升的軌道線，很難不被同業注意。儘管有些人嘲弄「愛的標誌」比較傾向是抽象的觀念，而非是創意工作與強勁的在地化團隊。但也有人支持「愛的標誌」，至少提供上奇在客戶間的獨特地位。 除了羅伯茲提出的「愛的標誌」受到業界兩極化的反應外，他的另一項創舉，也在顧客中造成極端的看法。羅伯茲近年來努力推動廣告公司與客戶間的財務關係改革，提議佣金應繫於客戶的銷售業績表現，而非只限制在公司的廣告活動。 推動以績效計酬 但未獲客戶認同
以往傳統廣告公司的酬勞計算方式，通常倚賴他們為客戶工作的時數，或由客戶設定的廣告支出的部分比重而定。但羅伯茲認為這樣計酬方式卻有更動必要。 羅伯茲首先說服上奇最重要客戶的寶鹼，率先採用以績效相關的做法計酬。他強調，「廣告唯一重點，是要銷售更多東西。因此我們幫助他們賣得愈多，我們廣告公司也理應賺得更多」。 儘管他寄望在寶鹼之後，能吸引其他客戶跟進，不過他的希望顯然落空。羅伯茲認為，客戶與廣告公司本身，都不願因為新型態的風險報酬關係，而讓雙方都陷入財務上的緊張關係。他認為改變需要時間的沉澱，無法只是單方面的一廂情願。羅伯茲補充，「我們在此進展無法如預期般順利……誰要廣告本身就是保守的產業，就我所知最保守的產業」。 更多新聞請看「工商時報」 |