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購買力旺盛的中國消費大軍，心目中的理想品牌究竟是誰？哪些品牌能活在中國13億人口的腦裡、心裡？ 看看中國許多大都市，街道上的招牌、廣告看板林立，盡是中外知名品牌，消費者走上街頭，進出各大賣場，挑選著聯想筆記型電腦、耐克（nike）運動鞋、三星（samsung）手機、海爾家電，回家前再去買幾包康師傅方便麵，順便帶幾瓶可口可樂（coca-cola）或蒙牛酸酸乳。 儘管品牌百家爭鳴，但消費者的認可，是衡量品牌價值的最核心指標，唯有在廣大消費者心中佔有一定地位的品牌，才能在市場上立於不敗之地。因此，中國商務廣告協會和中國傳媒大學組織發起「2008中國消費者理想品牌大調查」活動，在全中國36個中心城市展開問卷調查，深入發掘中國現階段城市消費者最常使用、近期計畫購買以及心目中理想的品牌。 本土品牌成氣候
中國本土品牌經過多年的發展，與外商跨國品牌相比，到底有什麼樣的品牌影響力？具有全球品牌號召力的跨國品牌，在中國市場經過一段時間的發展之後，品牌影響力是否還保持著與全球市場一樣的強大？從「2008中國消費者理想品牌大調查」都可以看出端倪。從57個消費品項的調查結果來看，前三名之中可以發現，中國本土品牌佔最大宗，榜上65％都是中國品牌，美、日等外商品牌佔30％，台商品牌則僅佔5％。 改革開放至今，中國社會的日漸開放和包容，中國消費者購買能力的日益提高，和他們對新鮮事物的接受速度，吸引了愈來愈多的國際大品牌進入中國消費品市場，並佔據了大部份高價市場。過去，中國消費者熟悉的是一大串外國名牌，對於中國品牌，卻很難形成共識，其中一個重要原因是，中國本土品牌還沒有形成一定的規模，對市場的影響力還很有限。 不過近幾年，中國本土品牌在整合資源、品質與技術水準上力求改進，積極投入市場競爭，影響力也逐漸擴大。尤其近來中國提倡「兩自策略」，更訂立了不少品牌政策，開始自省和自惕，因為過去中國儘管取得全球製造貿易大國的地位，卻淪為品牌小國，往往得要支付龐大的知識產權或核心技術使用費給外商。在新的政策之下，「自主品牌建設」成為近來中國企業的目標，努力從「貼牌生產」走向「造牌運動」。 對於台灣企業來說，中國是發展品牌的「應許之地」，但儘管已經在中國建立堅強的經營基礎，從資訊產業到各種製造業，大量產品從中國輸往全世界，但在品牌發展上卻仍然與美、日等外商差一大截，此次調查中脫穎而出的，多集中在食品飲料等民生消費品上。 卡位千億大市場
此次調查顯示中國消費者在品牌使用、購買和態度方面的第一手數據，有助於企業了解消費者對自身品牌的認知，把握與同業品牌之間的競爭格局，從而制定更精準的品牌策略，改變或強化消費者的品牌態度。對於還想要進軍中國市場的台灣企業而言，也可以從中了解中國不同行業、品項的品牌消費與競爭現狀，找出未來赴中國發展的利基。 品牌大師凱文凱勒（kevin keller）說過：「品牌活在人們的腦裡、心裡，對企業來說，卻是價值所在。」麥肯錫也指出，中國市場變化快速，部份消費族群會成熟得很快，尤其是在較大的城市，因此消費者很快會對特定品牌產生忠誠度。要在這個時機點建立獨特的品牌形象及抓住顧客忠誠度，在規劃品牌策略時，企業必須不斷評估目標消費者的喜好，將行銷重點放在足以左右他們購買決策的因素上，唯有如此，才有可能成為讓13億人口為你瘋狂的中國理想品牌。 精彩內容請詳閱管理雜誌第405期 本文章由「管理雜誌」授權刊登，更多內容請見本期管理雜誌 |