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互動化機制、虛實整合、客製化服務環境
企業面對網路人口快速成長的趨勢，建構網站以服務消費者已經是不得不然的趨勢。較積極的企業了解到網站在品牌經營上的長期利益，會更進一步期待透過會員經營，達到培養顧客忠誠度、獲取品牌價值的目標。然而，這樣的理想在台灣卻需要更多時間和經驗的累積；最重要的是企業必須在明確的企業目標下，整合企業資源並長期投入人力、財力、用心經營；因為，如同美酒佳釀，價值提升的背後，人力與技術、時間和用心的付出都足以影響成敗。許多企業抱持極度樂觀的想法建置網站、招募網站會員，經過一段時間卻發現，看不到會員經營在利益回饋上的效果；或在會員成長、會員參與上出現瓶頸。執行人員交不出在業務上的貢獻績效，連網站的服務績效都難以說服自己是否該要進一步投入資源。『網站會員經營該何去何從？』成了企業網站執行人員內心深沉的痛。 明確的任務目標與充足的資源
沒有目的地的旅行，雖然浪漫，卻不適合這理性競爭的世界。網站的建置與會員經營也是如此，企業需要在清楚的任務目標下，提供足夠的資源朝目標方向執行。沒有清楚任務目標的網站會員經營常常碰到的問題是：不知提供會員什麼服務；提供的服務得不到相關部門的資源協助；提供的服務機制未能獲得推廣而形同虛設。這些問題沒有解決，導致網站基本會員的流失，想要形成忠誠顧客社群便猶如緣木求魚。訂定明確的目標任務絶對是企業網站會員經營最重要的一步。如果一個企業確定要運用網站機制提供會員完善的服務，企業應該將這個任務向所有相關部門作明確的宣告，並全力提供所需支援與推廣。 創造基本會員流量
先有基本規模的會員數量，會員經營的效果才會在成本效益上達到理想。因此，給予一段時間吸引相當數量的會員是一個必經的過程。消費者每天接觸、使用的產品琳瑯滿目，每個廠商都希望他能成為忠實顧客，消費者卻不會毫無選擇地加入每個產品的網站會員。企業網站贏取消費者青睞的機會，與企業了解消費者需求、解決消費者問題的程度成正比。企業應該認真思考：消費者為何要加入網站會員？為何他要重複拜訪？創造「誘因」可以是實質上的回饋，可能是獨特、貼心的服務、有用的資訊....，端視企業對消費者的了解程度有多深、願意滿足消費者多少需求。 一、吸引潛在及目標客戶加入會員
對於一些還在找尋產品資訊的潛在客戶，或是以有產品需求且具備購買力的目標客戶群，加入網站會員使他們享有一些購買產品的實質回饋，了解成為產品消費者之後可以因會員身分得到更好的服務、身分優惠等，有助於吸引他們成為會員。例如優先取得特價產品、新品上市資訊或優先購買資格、點數或航空哩程累積、首次消費可獲贈品、其他合作廠商的產品優惠資格....等。 二、吸引產品使用者加入會員
吸引產品使用者加入會員，必須提供和產品使用或服務上相關的誘因，讓消費者覺得可以透過網路系統得到更完善、快速、有效率的後續服務。像數位產品提供消費者線上註冊，可以延長保固時間、以優惠折扣購買其他產品；產品線上學習課程；可以免費下載相關軟體、參加產品相關學習課程...等。 經營忠誠會員三項要素
利誘也許能吸引到一定數量的會員加入，卻不一定能夠留住會員、持續增加會員或讓會員產生更多的消費行為。網站環境是一個重要關鍵因素，缺乏一個受到企業內部支持的網站環境，終將使得會員經營流為空談。企業要的不只是會員數量而已；在吸引加入會員的誘因之外，創造一個讓會員不斷重複造訪的網站環境，才能長期發揮網站對會員消費行為的影響力。一個有利於會員忠誠度經營的企業網站呈現以下三個基本要素：互動機制、緊密結合實體與虛擬服務、客制化的服務環境。 一、互動機制
會員在瀏覽網站資訊時，因為資訊刺激會產生更多的資訊需求，透過互動機制，能解決會員的個人問題。例如汽車網站提供不同配備和內裝組合的模擬、價格試算，方便會員與家人討論、參與車輛的購買過程。3c產品線上使用教學讓消費者針對不了解的功能反覆學習；旅遊、房地產、汽車產品網站提供保險試算及購買服務、貸款試算.....等。這些與產品購買或使用相關過程的互動，可以快速解決會員瀏覽資訊時所產生的各種問題，協助消費者採取購買行動、快速取得售後服務。會員與會員之間透過社群或實體活動的互動，則進一步創造網站豐富的內容，使會員產生歸屬感。 一些寵物食品網站就提供消費者很好的社群互動環境，像是提供寵物照相簿，消費者可以分享寵物照片、公佈寵物日記、將寵物照片製成電子明信片寄給好友，可以在討論區中分享寵物飼養經驗....。 一個企業網站如果能夠透過社群凝聚人氣、透過會員的實體活動建立會員之間的感情、歸屬感，會員無形中就在協助銷售產品或服務，忠誠客戶的重複購買、交叉銷售、口碑分享，會在社群分享與活動參與中形成。 二、緊密結合實體與虛擬服務
企業在網站上提供消費者適當的服務機制，將客戶在實體服務受到的時空限制降到最低，同時提高消費者的心理安全感與對企業的信賴度。 在全球知名的hertz租車網站上，你就可以體驗到實體服務如何與虛擬網路結合，讓消費者體驗到便利而安全的服務。，任何時間你想安排一趟旅行，都可在hertz的網站上安排租車事宜。從選車、租車、還車地點預約、保險手續...都可以在線上完成，然後安心地在約定的時間前往取車、展開旅程。這和傳統租車必須到現場看車、預約...等程序比較起來實在簡便太多了。 三、客制化服務環境
提供個人化網站環境讓會員依據個人喜好接觸資訊、編輯個人相關資料，能夠使會員產生依賴。例如，登入會員資料之後，網頁就能出現有自己寵物照片的網頁，並露出寵物相關資料的資訊，如星座運勢、重要日子、施打預防針提醒....等。 理財網頁如果提供的是依照會員個人所選的基金、股票種類、外幣等投資產品、特定產業訊息顯露在網頁上、提供投資停損通知、個人帳單分析...；汽車網站提供車主維修保養紀錄、提醒車主零件更換、車輛保養時間，針對車主嗜好提供娛樂休閒訊息....等，會員將在網站提供的差異化服務中，產生對企業的認同。 從建置一個良好的網站環境、招募網站基本會員、提供互動環境及服務機制，到透過實體活動、社群線上互動，企業必須長期提供人力、資源去維護一個具備良好互動機制的網站環境，在努力耕耘之後才能形成社群人氣，並累積具有價值的消費者資料庫，進行後續的交叉銷售、廣告或公關活動、建立具投資價值的交易環境....等。 時間絶對是無法省略的因子。而一開始的目標則決定企業是否願意投入人力、資金、技術，來支援一個可以帶來長期利益的會員經營計畫。企業網站的會員經營感性地說，是釀造頂級美酒的藝術，時間與細節的用心將改變原來的價值；從理性面而言，則是一場不折不扣的馬拉松競賽，需要長跑的精神、耐力、堅持，才能到達目標。如果你的企業網站會員經營只是剛開跑沒多久，沒關係，繼續堅持、調整步伐，繼續加油！ |