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zivo執行總監馬克‧林德史東(mark lindstrom)說 :「可口可樂花了50多年的時間才成為全球市場的領導者，但是網上搜尋引擎雅虎只花了五年就取得市場的主導權。品牌所扮演的角色已經徹底改變，在實體品牌與線上的品牌之間出現了真空期。」透過這段話，不禁令人開始思考實體品牌與線上品牌價值之間的差異性。 實體品牌亦或是透過網際網路手段建立起來的線上品牌，兩者的目標均一致是了為企業整體形象的創建和提升，但在品牌建立、推展的模式與側重點卻有所不同。在《網路營銷基礎與實踐》一書中，作者馮英健便談到:「網路品牌的價值只有透過網路用戶才能表現出來的。網路品牌的價值也就意味著企業與網際網路用戶之間建立起來的和諧關係。」另外，正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。也就是說，網路品牌是建立用戶忠誠的一種手段。 線上品牌及實體品牌、存在著意義上的不同，也自然造成兩者間形塑品牌的極大差異，以下分別就幾個品牌塑造的元素來分析線上及實體塑造品牌之異同 : 一、 定義顧客群 : 實體品牌因可管理的市場區塊數量有限，僅能提供一些不一致的訊息，而線上品牌則能包含大量的市場區塊，提供顧客導向的訊息。 二、 對目標顧客的了解 : 線上品牌在互動的環境下，比實體品牌更加需要了解顧客期望的採購與使用經驗。 三、 從顧客經驗中找出關鍵的轉折點 : 線上品牌比起實體品牌的的採購流程趨向更加動態與彈性化。 四、 品牌的意義 : 實體品牌的意義被設計成能表達目標市場區塊的需求和信念，而線上品牌則有更多機會提供重要訊息的客製化服務。 五、 品牌意義的執行:要成為強勢且正面的實體品牌，必須透過長時間的建立。而消費者對於線上品牌的不熟悉，讓信賴度的建立相對困難。 六、 長期保持一致:實體品牌必須透過各種媒體來強化大眾對該品牌一致的形象，而線上品牌則因客製化的緣故，造成不同顧客間產生不同的品牌印象。 七、 建立回饋系統:實體品牌蒐集與分析顧客的回饋十分耗時，而線上品牌則可藉由精密的工具供線上追蹤顧客行為，如允許\匿名、互動且快速的回饋。 八、 投資且耐心等待: 建立實體品牌知名度需要重大投資，因為在實體世界中，建立品牌忠誠度十分耗時，甚至難以了解早期客戶對品牌的認知，此時常需要進行一段時間的市場研究。線上品牌若能有效鎖定目標客戶，便可能快速的掌握顧客的忠誠度。 本文章經「電子商務時報」授權刊登，更多內容請見電子商務時報 |