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 波仕特線上調查 執行副總 黃培嘉 |
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較之干擾行銷，「許可行銷」對網友／消費者本身有什麼意義呢 ? 近期致力於推廣「許可行銷」的波仕特線上調查執行副總黃培嘉表示，首先，在心理層面，由於網友是自願成為會員名單，所以可以降低收到行銷訊息的不悅感。其次，網友會發現原來自己的注意力是有形且有價的資產，單就「許 可」收到訊息這樣的行為，網友就可直接獲得贈品或折價券等等的報酬。此外，許可行銷因為會員資料正確度高，所以在分眾訊息的設計上能做的更精緻細膩，並加強互動性的設計，甚至對於高度利基市場，還能針對網友特性量身打造訊息的呈現方式。這一點，對於行銷人員要舉辦一場現場活動 及現場銷售非常有用，「透過許可行銷並摻雜適度的誘因，可以確實提高目標消費群的出席人數，例如高價車種的試乘會」，黃培嘉依據他的經驗說。 |
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簡單的說，「許可行銷」的核心價值就是立基於網友對於要不要收到訊息這件事應有主動的選擇權。每個網友的時間、注意力及網路信箱空間都是珍貴的，網友只要「許可收到」，並且願意瀏覽傳送至他個人信箱的行銷訊息 ( 不論有無後續的消費行為 ) ，就該因此得到報酬。黃培嘉表示，其實干擾行 銷與許可行銷有各自的優缺點，行銷人員在操作網路活動時，可視自己的行銷預算與目的來選擇，也可以搭配運用。 |
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黃培嘉認為可以從「網友注意力」與「行銷資源 ( 預算 ) 」兩方面來看干擾行銷與許可行銷的優缺點。干擾行銷因為訊息較難直接針對目標群眾做精細的設計，所以不容易在第一時間就獲得網友的注意，但如果預算足夠，可以發送大量的名單、同步在大型網站刊播廣告、或與其他的大眾媒體互相搭 配，當訊息發送的名單規模達到一定的量，也能產生相當的效果。而許可行銷是在網友自願收信的前提下所從事的行銷活動，在「網友注意力」上便佔有進入的優勢，又因名單可做到更精準的分眾管理，行銷人員可以省下不少買名單亂槍打鳥的成本。黃培嘉建議，干擾行銷適用在預算充足、無特 定目標族群、想在短期內引起廣泛知名度、或要維持大量曝光度的產品；許可行銷適合用在行銷資源有限、處於高度競爭市場的產品，也可協助想要進入市場的新商品找到主要使用者。 |
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許可行銷已經是網路行銷的必然趨勢，更重要的卻是「許可管理」。黃培嘉不諱言，一定會有少部份網友願意成為會員，純粹只是為了領取贈品而已，也有些人可能開信頻率或瀏覽次數太低，無法達到「準許」之後的效益。諸如此類的情況，就要靠長期紀錄與追蹤機制來監控，以免準許行銷徒具 形式。
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目前許可行銷在發展上，仍受到某些限制的影響。首要之務，就是突破「許可人數」的會員量，如果人數規模太小，就不易發揮效益。對網友 而言，普遍會擔心的不失為「安全性」與「隱私權」問題，另外，「誘因」是否明確也是影響網友意願的原因。黃培嘉笑說，以波仕特為例， 就真的曾有會員向他們反應，原本只是抱著好玩的心態去填他們的問卷，沒想到真的收到贈品 ! 這種現象，反映出台灣網友對自己的準許行為是 「有價的」這種觀念還不太普及。黃培嘉亳不猶豫地表示，「其實資訊愈爆炸，干擾行銷愈嚴重，愈有利於許可行銷的發展！」為了推廣許可 行銷的觀念，波仕特線上調查最近也積極推出一波「獨樂樂、中 ( 眾 ) 樂樂」線上活動，透過有趣的下注遊戲，要讓網友體驗「準許是有價的」， 歡迎有興趣的讀者上 http://www.pollster.com.tw/market.aspx 參與。
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