中時電子報              波仕特科技               統一數網               智邦生活館 　　　             遠雄人壽              　網路家庭　　　　　  更多媒體報導... PChome-Online 行銷處行銷總監 曾薰儀：善用許可行銷培養客戶忠誠   PChome-online行銷處行銷總監曾薰儀以推行網路通訊「Skype」的操作經驗為例，網友在註冊免費服務(線上通話對線上通話)時，可自行決定是否要留下e-mail以收到更新的加值服務訊息。根據這些名單，當Skype要推出新的服務如Skype Out時(線上撥打實體電話號碼)，就會優先將訊息寄給這些網友參考，提供小額體驗價甚至是試用服務，一旦網友感受到產品的利益，就會持續使用，也願意繼續收到產品的相關訊息，這些人就成了回購率很高的忠誠消費者；當業者要推出新的產品／服務時，這些人同時是最好的試用者。 許可行銷配合後端的管理機制，能針對消費者進行分類、統計、推估，為不同類型的消費者篩選出他會收到的訊息，這是別的媒體較難做到的。「許可行銷就是不要讓網友有被干擾的感覺，所以名單的分類非常重要，那些願意『準許』的網友，我們還要進一步做Data mining(資料採礦)，除了性別、年齡、職業別之外，甚至包括星座等，就是要儘最大的可能去推想消費者的習性、喜好」曾薰儀說。如果一個網友較常點選的頁面或購買的產品是3C類，就不能老是寄保養品資訊給她；一樣是買保養品的網友，依據年齡層不同，收到的產品訊息訴求也會不同。曾薰儀強調，只有站在消費者的角度去想他們的需求，才能發揮準許行銷的意義。 要花這麼多的精神去分析歸納網友的類型，還要依照不同類型的網友來設計訊息，是不是要花費更多成本來經營呢?曾薰儀不諱言，從事準許行銷，當然需要後端強大的軟硬體來配合，但對消費者與業者來說可謂雙贏，「這樣更能有效塑造客戶忠誠度，讓他們願意一直收到訊息並真的消費，總比發到無效的名單或引起消費者的抱怨好，其實處理客戶的抱怨才要花更多成本!」 目前臺灣在準許行銷的發展仍以電子郵件為主，曾薰儀期望未來可以朝個性化的網頁發展，只要消費者同意，當他來到這個網站時，所呈現的頁面形式及資訊內容都能因人而異，提供消費者更精確的服務。而且，準許行銷不只應用在網路上，也漸漸擴及到其他媒體，例如數位電視的隨選視訊系統，以後消費者可以自行決定是否要收看廣告、要收看哪一類廣告，這就是科技進步與消費者自主意識抬頭的結果，行銷人員需要更用心、更尊重消費者!    Top   中時電子報 中時網路科技業務協理 蘇聰德：許可行銷讓網友得到更多回饋   「不管是從法規面或效能面來看，許可行銷一定會越來越受重視，一定要加強與網友的接觸，做更頻繁的互動，他們才能綁得住、綁得牢」，中時網路科技業務協理蘇聰德開門見山的說。 和智邦生活館總經理陳豐偉的看法不謀而合，蘇聰德也認為要從建立網站的獨特價值做起，提供網友更具質感與深度的內容，才能維持長遠深厚的關係。基於這樣的理念，蘇聰德一手打造出「全球華文行銷識庫」這個近來快速受到許多行銷傳播人歡迎的知識平台。 許多人都曾好奇地問過蘇聰德，「全球華文行銷識庫」上面幾乎看不到其他網站或電子報常有的banner或button廣告，連明顯的文字連結廣告都不太看的出來，那究竟要怎麼獲利?「這就是行銷知識庫厲害的地方了，你可以說裡面都沒有廣告，也可以說處處都是廣告」蘇聰德略顯得意的說。給網友一個乾乾淨淨的電子報，不代表它就沒有獲利之處，反而是它帶來的附加價值，更能運用在整合行銷傳播上，例如2005年7月協助基隆市政府宣傳正濱漁港完工剪綵的「魅力和平島，活力海洋節」活動，就是一次頗為成功的嘗試。 蘇聰德當初是因為有感於行銷人缺乏一份內容紮實明確、定位清楚的知識分享平台，所以構思推出「全球華文行銷識庫」，卻因為太受歡迎而有企業主的行銷人員主動來詢問廣告刊登事宜。為了擴展與網友的互動，「全球華文行銷識庫」也開始陸續舉辦實體的活動，例如12月邀請丹堤咖啡副總經理方淑宜演講，消息一發出去，一天之內報名人數就額滿，可見網友對這方面的需求與關心度是極高的。 然而，經營許可行銷因為要對會員有具體回饋，而且要隨時監控管理，會比直接發送電子報或eDM花上更多的人力、物力與技術成本，「不是所有的網站都有條件這麼做，而且也沒必要所有的網站都來做」，蘇聰德提出自己的看法。以中時電子報而言，目前已擁有80萬名會員，經營重心在充實電子報的內容和品質，促使網友主動並持續訂閱；如果要長期提供實質誘因，對中時電子報而言會是很大的負擔。 蘇聰德認為，準許行銷讓網友擁有更大的自主權力，可自行選擇與管理是否收到訊息，而且可以隨時退出或重新加入，「業者為了提升會員的開信意願，就要為會員做更多的事，投入更多成本，所以真正受益的是消費者」，也因此操作準許行銷需要非常專心、專業而且長期深耕才能持續獲得消費者的承諾，如有「波仕特線上調查」這樣的組織深入從事準許行銷的推廣與操作，他也樂見其成。 Top 波仕特 波士特線上調查執行副總 黃培嘉：提升網友接受度 許可行銷名單準確、花費少 　 談到網路行銷，真是讓許多行銷人員又愛又恨。一方面，相較於傳統大眾媒體，動輒就要上千萬的媒體預算，網路廣告的成本低廉許多，但也因此，消費者每天可從網路上接觸到的廣告訊息，無論是文字連結、橫幅廣告、影音多媒體廣告、電子郵件廣告…等，數以百計。根據動腦雜誌2005年2月號所做的調查，2004年台灣網路廣告量總值達19.6億，較2003年成長30%以上，而且未來也仍然有很大的成長空間。 訊息爆炸的結果，就是導致消費者的注意力被嚴重稀釋，尤其是不請自來的電子郵件廣告(可視為「干擾行銷」的一種)，更是讓許多網路使用者厭惡又頭疼的「垃圾」，往往是看也不看便直接刪除。為了打破干擾行銷引起的網友的反感，「許可可銷」的概念應運而生。「許可行銷」視網友的「注意力」為有價資產，先取得網友的「許可」後才從事行銷活動，這麼做不僅大幅提升訊息被注意的程度，更讓行銷人員可以省下不少砸錢灑名單的成本。 干擾行銷與許可行銷各擅勝場 行銷人員可視預算與目的而定 較之干擾行銷，「許可行銷」對網友／消費者本身有什麼意義呢?近期致力於推廣「許可行銷」的波士特線上調查執行副總黃培嘉表示，首先，在心理層面，由於網友是自願成為會員名單，所以可以降低收到行銷訊息的不悅感。其次，網友會發現原來自己的注意力是有形且有價的資產，單就「許可」收到訊息這樣的行為，網友就可直接獲得贈品或折價券等等的報酬。此外，許可行銷因為會員資料正確度高，所以在分眾訊息的設計上能做的更精緻細膩，並加強互動性的設計，甚至對於高度利基市場，還能針對網友特性量身打造訊息的呈現方式。這一點，對於行銷人員要舉辦一場現場活動及現場銷售非常有用，「透過許可行銷並摻雜適度的誘因，可以確實提高目標消費群的出席人數，例如高價車種的試乘會」，黃培嘉依據他的經驗說。 簡單的說，「許可行銷」的核心價值就是立基於網友對於要不要收到訊息這件事應有主動的選擇權。每個網友的時間、注意力及網路信箱空間都是珍貴的，網友只要「許可收到」，並且願意瀏覽傳送至他個人信箱的行銷訊息(不論有無後續的消費行為)，就該因此得到報酬。黃培嘉表示，其實干擾行銷與許可行銷有各自的優缺點，行銷人員在操作網路活動時，可視自己的行銷預算與目的來選擇，也可以搭配運用。 黃培嘉認為可以從「網友注意力」與「行銷資源(預算)」兩方面來看干擾行銷與許可行銷的優缺點。干擾行銷因為訊息較難直接針對目標群眾做精細的設計，所以不容易在第一時間就獲得網友的注意，但如果預算足夠，可以發送大量的名單、同步在大型網站刊播廣告、或與其他的大眾媒體互相搭配，當訊息發送的名單規模達到一定的量，也能產生相當的效果。而許可行銷是在網友自願收信的前提下所從事的行銷活動，在「網友注意力」上便佔有進入的優勢，又因名單可做到更精準的分眾管理，行銷人員可以省下不少買名單亂槍打鳥的成本。黃培嘉建議，干擾行銷適用在預算充足、無特定目標族群、想在短期內引起廣泛知名度、或要維持大量曝光度的產品；許可行銷適合用在行銷資源有限、處於高度競爭市場的產品，也可協助想要進入市場的新商品找到主要使用者。 許可行銷已經是網路行銷的必然趨勢，更重要的卻是「許可管理」。黃培嘉不諱言，一定會有少部份網友願意成為會員，純粹只是為了領取贈品而已，也有些人可能開信頻率或瀏覽次數太低，無法達到「準許」之後的效益。諸如此類的情況，就要靠長期紀錄與追蹤機制來監控，以免準許行銷徒具形式。 目前許可行銷在發展上，仍受到某些限制的影響。首要之務，就是突破「許可人數」的會員量，如果人數規模太小，就不易發揮效益。對網友而言，普遍會擔心的不失為「安全性」與「隱私權」問題，另外，「誘因」是否明確也是影響網友意願的原因。黃培嘉笑說，以波仕特為例，就真的曾有會員向他們反應，原本只是抱著好玩的心態去填他們的問卷，沒想到真的收到贈品!這種現象，反映出台灣網友對自己的準許行為是「有價的」這種觀念還不太普及。黃培嘉亳不猶豫地表示，「其實資訊愈爆炸，干擾行銷愈嚴重，愈有利於許可行銷的發展！」為了推廣許可行銷的觀念，波仕特線上調查最近也積極推出一波「獨樂樂、中(眾)樂樂」線上活動，透過有趣的下注遊戲，要讓網友體驗「準許是有價的」，歡迎有興趣的讀者參考波仕特網站: http://www.pollster.com.tw。 Top   統一數網 統一數網業務行銷副總監 賴清仁：許可行銷=畜牧？！   「許可行銷」觀念在台灣出現已有數年時間了，但一直都未曾造成風潮，現在許多人一提到許可行銷就以為是在談電子報，這種想法其實過於簡單，統一數網業務行銷副總監賴清仁表示：「我們行銷人太著重於短期的的成效，因此成長有限，也無說服老闆採用這樣的行銷方式，導致許可行銷一直無法在台灣有較好的發展。」 「干擾行銷與許可行銷都有其優缺點」：賴清仁接著說，在我看來，干擾行銷就像是打獵一樣，今天行銷人就像是獵人一樣，進入到廣大的獵場中，獵場中甚麼動物都有，為了能打到有可能是自己想要的獵物，於是拿起機關槍一陣掃射，在這種瘋狂的掃射後，當然就有可能獵到自己想吃的食物(潛在客戶)，當然也有許多自己不想吃的食物。這樣作法的好處是~快速、主動，缺點則有成本高(子彈費用)，而且每一次行銷都要再這樣打一次獵，久了之後，網友興趣度降低、注意力降低、甚至是產生反感。 至於許可行銷就像是「畜牧」，自己想吃甚麼就養甚麼食物(潛在客戶)，等到需要的時候就進入欄中直接將想吃的食物(潛在客戶)拿出來，這樣做的好處就是成本低廉、名單價值高、客戶注意力高、態度和善，但缺點就是時效差，我們必須要先將自己想要的客戶先養起來，這種「先養、後用」的模式需要花很多時間與精力來經營，經營的不好客戶就會跑走了，我就常見到有許多行銷人說是要做許可行銷，但到最後都成了「短許可、長干擾」，且若要好好的經營就需要常常去「餵養」潛在客戶，所以大部分的公司不願意做這樣的事情，寧願還是使用干擾行銷的模式。 「不過7-11的網站社群就經營得有聲有色」：賴清仁笑著說，因為7-11網站常常會為會員舉辦活動，像是折扣或是抽獎等不一而足，總之常常給會員誘因，讓會員「樂意」與7-11網站維持關係，也因此每一次與7-11網站舉辦活動，幾乎都會有超過15%的開信率，這在網路行銷上絕對是非常值得參考的案例。 「其實干擾性行銷已越來越難做下去了，除了政府的政策之外，系統業者的擋信與防火牆機制也越趨刁專」：賴清仁說，「這使得行銷人不得不重新思考如何在許可行銷與干擾行銷中取得平衡點，在可見的未來，尤其是Pollster出現之後，相信將會進入另ㄧ個紀元，這也是我們所期待的遠景」。 Top 智邦生活館 智邦生活館總經理 陳豐偉：網友認同感最重要   不管是經營網站還是許可行銷，就跟經營品牌一樣，網友的認同感最重要」，智邦生活館總經理陳豐偉明白點出。以智邦生活館為例，它在經營策略上就和Yahoo、Pchome等大型入口網站相異，朝「社群」入口網站努力。 陳豐偉提到，操作許可行銷，要注意訊息內容與網站形象是否符合，而訊息本身的設計是非常重要的，針對目標象可變得更多元、更豐富。例如2005年9月智邦為九二一災區重建六周年紀念設計的「愛與勇氣」活動，eDM的設計以「旅遊地圖」為概念，網友點選後可以直接連到災區重建後的各個景點，如民宿、咖啡屋、生態之旅等等，立即為自己規劃出假日的旅遊路線，這一點，是不管平面媒體或電視廣告都做不到的。本次活動由於發送對象精準，整體內容規劃也夠吸引人，會員電子報及eDM的總點選率高達30.34%，效益很好，遠高於一般廣告DM (10%-15%)，eDM展信率更高達37.93%，據說重建晚會當天參加人數還爆滿。用很少的預算創造出極大的成果，活動本身又與智邦向來的「公益」、「正派」形象非常符合，陳豐偉難掩臉上的自豪! 「其實誘因是附加的，許可行銷的前提是網友對於該網站所提供的內容或服務能引起共鳴，才會願意『許可』」，陳豐偉說。目前智邦擁有200萬名電子郵件信箱會員，對象不以年輕或學生族群為主，反而看重更具消費能力的白領上班族，因為會員平均年齡較其他網站高，所以在內容上也更求精求深。其實多數網友們對商業訊息是不排斥的，只是量太大或完全不符需求時，就會產生反感。以智邦的「好康報」而言，由於訊息都會經過篩選，而且網友每天最多只會收到一封，平均展信率高達30%~40%，代表會員對由智邦寄出的訊息是有信心且信任的。 陳豐偉認為許可行銷的應用應該要朝揮實體行銷或干擾行銷做不到的價值發展。例如做問卷調查，一份較複雜的問卷，如果是實體的，消費者可能沒有耐心完成，而且需要輔導員從旁解釋協助；若透過許可行銷，不僅能更快找出具有填答意願的網友，透過頁面設計來簡化作答流程降低填寫的難度，也能節省訪員的成本。 對於許可行銷的未來，陳豐偉再三強調要努力朝建立網友「認同」上發展。以智邦即將推出的「網摘達人」專欄為例，功能就類似「誠品選書」，要為廣大網友找出好的部落格，發掘更多有特色的文章，這樣的服務，就是為了與網友建立更深厚的關係。唯有做好社群經營，充份掌握會員的特質，才能發揮許可行銷後續的商業效益。 Top   遠雄人壽 遠雄人壽整合行銷部協理 何京玲：也關「姓名學」的事?從遠雄人壽看「許可行銷」    遠雄人壽整合行銷部協理何京玲不諱言，就保險業而言，產品本身原本就有其特殊性，又受很多法令限制，除了較簡易的旅遊平安險或意外險，消費者很難直接從網路上完成購買保險的動作，與一般消費性商品比起來，保險業要做到許可行銷有較高的門檻與困難度。 就好比壽險保單，甚至不是消費者有錢或願意就能買，業者還要對消費者進行職業等級、健康等狀況的評估，一定要經過專業的核保流程。因此，許可行銷對保險業來說，最大的助益就是輔助名單的搜集，就如遠雄電話行銷媒體中心與國內前三大旅遊網站合作，以贈送旅遊平安險的方式，吸引消費者同意留下資料並接受後續的電話拜訪。 「『保險』是一個非常理性的商品，消費者不可能衝動購買，在大部份消費者心中，它都是落在『需要而不想要』的象限裡，因此某種程度的『干擾』是無法避免的」，何京玲協理直言。大約十年前，保險業還以傳統方式郵寄文宣時，約有百分之三的回覆率；後來直接郵件行銷變得越來越氾濫，回覆率變成大概只有萬分之五。為了解決困境，干擾式的電話行銷開始興盛，市場上有部分業者可以設法買名單或照著一本電話黃頁簿打，但同樣的問題出現了，消費者一聽到是推銷電話馬上拒絕。然而，保險又是較為複雜的產品，非經專人親自解說不可，因此準許式電話行銷就成了新的發展方向。 遠雄電話行銷媒體中心操作過多次網路活動，先取得網友的準許，然後才向有意願的消費者進行電話行銷。例如2004年與「非常姓名網」合作，設計了兩個新的程式，網友若同意接受遠雄電銷人員來電，只要輸入正確的姓名與八字(詳細的出生年月日)就可以免費算出自己的「吉祥旅遊方位」與「理財方位」。由於活動手法新穎、趣味性高，吸引不少網友回應，而且為了要算命，資料的正確性極高，大幅降低電銷人員被拒絕的機率。何京玲認為，雖然透過活動來取得網友的許可要花費不少成本與心力設計，但就成效來看，「干擾式電話行銷成交率在2%左右，準許式電話行銷在2.5%~3%，還是很有價值的。」 不論是從法令或消費者意識來看，得到消費者的「許可」都是一項必然的發展，端看業者如何各顯神通，這是阻力也是助力。雖然業者要花更多的心思去突破消費者的心防，反過來說，也能將避免將資源浪費在亳無興趣的消費者身上。 　 Top