【波仕特雙週報】

個人沐浴習慣與消費行為

調查報告

一、調查目的與方法

(一)               調查目的

身體清潔保養為每人生活中例行公事之一。沐浴後不僅可保持全身乾淨清爽、為肌膚注入活力，享受一身的芳香更可讓自己保持整天的好心情。依據沐浴用品類型不同，可分為沐浴乳、肥皂與沐浴膠。為瞭解國人沐浴習慣與沐浴用品消費行為，並供沐浴用品業者作為產品研發與銷售規劃之參考，Pollster波仕特針對13歲以上之民眾進行個人沐浴習慣與消費行為相關調查。

(二)               調查方法

1.        調查時間：2015/1/15(四)—2015/1/21(三)。

2.        執行方式：透過本網站市調平台發送email邀請會員填寫波仕特所發佈之問卷，進行市場調查及市場訊息蒐集。

3.        調查對象：波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)線上會員，年齡介於13至65歲之間。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。

4.        調查樣本：排除不符合篩選條件之問卷，取得有效樣本共2,225份。在95%的信心水準下，抽樣誤差在正負2.08%內。

二、個人沐浴習慣與消費行為

(一)               受訪者背景資料

1.         性別：「女性」受訪者占55.5%，而「男性」受訪者則占44.5%。

2.        年齡：「30-39歲」者以44.3%占多數；「20-29歲」者以28.0%次之，其次為「40-49歲」18.1%。

3.          居住情況：以「與家人同住」為大宗，占73.4%，其次為「與伴侶同住」14.7%，再其次則為「自己一個人住」11.4%。

(二)               個人沐浴習慣

1.   膚質狀況調查

詢問受訪者目前膚質情況，結果顯示「油性」與「中性」分別以27.4%與27.2%占多數，「乾性」以20.7%居於第三，而另有約一成五受訪者具「敏感性」膚質。

2.   個人洗澡習慣

詢問受訪者之洗澡習慣，結果顯示採「淋浴」者占壓倒性多數，約為整體受訪者之86.5%，其次為「不一定，看心情」8.9%與「泡澡」4.6%。

3.   沐浴用品使用類型

詢問受訪者目前使用的沐浴用品，結果顯示習慣使用之沐浴用品以「沐浴乳」為大宗，約占整體受訪者之63.0%，其次為「非手工肥皂」20.6%，而第三為「手工肥皂」12.8%。

4.   曾使用之泡澡用品

詢問受訪者曾使用過的泡澡用品，結果顯示「浴鹽」與「入浴劑」分別以25.6%與24.5%居於第一與第二，其次則為「沐浴球」18.3%、「精油」17.7%與「泡澡露」10.2%。

5.   小結

依上述調查結果，在「膚質狀況調查」部分，受訪者之膚質主要以「油性」與「中性」居多。在「個人洗澡習慣」部分，超過八成五民眾皆習慣採「淋浴」方式洗澡，而受訪者主要習慣使用沐浴用品之類型為「沐浴乳」，其次為「非手工肥皂」與「手工肥皂」。在「曾使用之泡澡用品」部分，以「浴鹽」與「入浴劑」占多數，之後依序為「沐浴球」、「精油」與「泡澡露」。

(三)               沐浴用品消費行為

1.   沐浴用品購買經驗

詢問受訪者是否具沐浴用品之購買經驗，結果顯示近全數受訪者皆曾購買過沐浴用品。

2.   沐浴用品購買通路

詢問受訪者最常購買的沐浴用品之通路，結果顯示「精品百貨、量販店(如A+1、家樂福)」與「藥妝連鎖店(如屈臣氏、康是美)」占多數，分別以46.7%與37.4%居於第一與第二，而其次為「網路購物網站」5.8%。

3.   沐浴用品購買考量

詢問受訪者購買沐浴用品的考量原因，結果顯示「氣味好聞」以43.6%占多數，其次「易沖洗」與「成份天然」分別以38.8%與38.7%居於第二與第三，再其次為「價格便宜」33.4%。

4.   小結

依上述調查結果，在「沐浴用品購買經驗」部分，近全體民眾皆曾購買過沐浴用品。在「沐浴用品購買通路」部分，最常購買的沐浴用品通路以「精品百貨、量販店」與「藥妝連鎖店」居多。在「沐浴用品購買考量」部分，民眾主要考量為「氣味好聞」，其次為「易沖洗」、「成份天然」與「價格便宜」。

三、個人沐浴習慣與消費行為之進階分析

本調查基於「性別」、「年齡」與「居住情況」三者人口特徵變項，針對「個人沐浴習慣」與「沐浴用品消費行為」兩類進行交叉分析，並進一步探討影響「沐浴用品使用類型」、「沐浴用品購買通路」與「沐浴用品購買考量」之要素。

(一)               「沐浴用品使用類型」依「膚質狀況」不同而有所差異

以「膚質狀況」為基礎，與「沐浴用品使用類型」進行交叉分析，結果顯示「沐浴用品使用類型」依「膚質狀況」不同而具顯著差異。膚質狀況為「敏感性」之受訪者於沐浴用品使用類型為「沐浴乳」與「手工肥皂」之比例高於其他類型之受訪者，膚質狀況為「油性」之受訪者使用「非手工肥皂」之比例較高，而膚質狀況為「乾性」之受訪者使用「沐浴膠」之比例高於其他類型之受訪者。

(二)               「沐浴用品使用類型」依「人口特徵」不同而有所差異

針對「沐浴用品使用類型」，從中取主要四類「沐浴乳」、「非手工肥皂」、「手工肥皂」與「沐浴膠」，以「性別」、「年齡」與「居住情況」三類人口特徵為基礎進行交叉分析，結果顯示「沐浴用品使用類型」依「人口特徵」不同而具顯著差異。結果如下：

(1)      性別：「男性」受訪者使用「非手工肥皂」之比例高於「女性」，而「女性」受訪者使用「沐浴乳」與「手工肥皂」之比例較高。

(2)      年齡：「未滿20歲」受訪者使用「沐浴乳」之比例高於其他年齡族群，「30-39歲」受訪者使用與「沐浴膠」之比例較高，「50-59歲」受訪者使用「手工肥皂」之比例較高，而「60歲以上」受訪者使用「非手工肥皂」之比例明顯較高。

(3)      居住情況：「與家人同住」之受訪者使用「非手工肥皂」與「手工肥皂」之比例高於其他族群，「與情侶兩人同住」者使用「沐浴膠」之比例較高，而「自己一個人住」者則於「沐浴乳」之比例明顯高於其他族群。

(三)               「沐浴用品購買通路」依「使用類型」不同而有所差異

針對「沐浴用品購買通路」，從中取「精品百貨、量販店」、「藥妝連鎖店」、「網路購物網站」、「特定品牌實體門市」、「美妝專賣店」與「百貨公司」六類主要購買通路，以「沐浴用品使用類型」為基礎進行交叉分析，結果顯示「沐浴用品購買通路」依「使用類型」不同而具顯著差異。使用「沐浴乳」之受訪者購買通路為「美妝專賣店」之比例高於其他受訪者，使用「非手工肥皂」之受訪者為「精品百貨、量販店」之比例較高，使用「手工肥皂」之受訪者為「網路購物網站」之比例較高，而使用「沐浴膠」之受訪者則於「藥妝連鎖店」、「特定品牌實體門市」與「百貨公司」之比例高於其他受訪者。

(四)               「沐浴用品使用類型」於「購買考量」之排名

使用「沐浴乳」之受訪者於購買考量前三名分別為「氣味好聞」、「易沖洗」與「成份天然」，「非手工肥皂」受訪者為「易沖洗」、「價格便宜」與「氣味好聞」，「手工肥皂」受訪者為「成份天然」、「易沖洗」與「氣味好聞」，而「沐浴膠」受訪者為「成份天然」、「易沖洗」與「價格便宜」。

四、結論與建議

(一)               結論

綜整調查結果，Pollster波仕特線上市調網針對受訪者於個人沐浴習慣與消費行為，包含個人洗澡習慣、沐浴用品使用類型、曾使用之泡澡用品，以及沐浴用品購買經驗、主要通路與購買考量，歸納出下列結論：

1.  約六成民眾具有特殊膚質：「油性」、「乾性」與「敏感性」

於本次調查中，近三成民眾之膚質狀況為「油性(27.4%)」，「乾性(20.7%)」約占兩成，而約一成五受訪者則具「敏感性(14.8%)」膚質。

2.  洗澡習慣使用之沐浴用品類型主要為「沐浴乳」

多數民眾習慣洗澡方式為「淋浴(86.5%)」，其次為「不一定，看心情(8.9%)」與「泡澡(4.6%)」。習慣使用之沐浴用品類型以「沐浴乳(63.0%)」為大宗，「非手工肥皂(20.6%)」與「手工肥皂(12.8%)」分別居於第二與第三。

3.  曾使用之泡澡用品以「浴鹽」與「入浴劑」為大宗

曾使用過的泡澡用品則以「浴鹽(25.6%)」與「入浴劑(24.5%)」占多數，其次為「沐浴球(18.3%)」、「精油(17.7%)」與「泡澡露(16.0%)」。

4.  「精品百貨、量販店」與「藥妝連鎖店」為沐浴用品主要購買通路

97.3%受訪者皆曾購買過沐浴用品，其中主要購買沐浴用品之通路為「精品百貨、量販店(46.7%)」與「藥妝連鎖店(37.4%)」，其次則為「網路購物網站(5.8%)」。

5.  沐浴用品考量原因前三名為「氣味好聞」、「易沖洗」與「成份天然」

民眾購買沐浴用品的考量原因，結果顯示「氣味好聞(43.6%)」占多數，其次分別為「易沖洗(38.8%)」與「成份天然(38.7%)」，而「價格便宜(33.4%)」則居於第四。

6.  「油性膚質」與「男性」族群傾向使用「非手工肥皂」

「沐浴用品使用類型」依「膚質狀況」與「人口特徵」不同而有所差異，下列為各沐

浴用品類型所屬族群：

(1)       沐  浴  乳：「敏感性」、「女性」、「未滿20歲」與「自己一個人住」。

(2)       非手工肥皂：「油性」、「男性」、「50-59歲」與「與家人同住」。

(3)       手 工 肥 皂：「敏感性」、「女性」、「60歲以上」與「與家人同住」。

(4)       沐  浴  膠：「乾性」、「女性」、「30-39歲」與「與情侶兩人同住」。

7.  「沐浴用品使用類型」於「購買通路」與「考量原因」具差異

「沐浴用品購買通路」依「用品類型」不同而有所差異，而使用不同「沐浴用品類型」於購買考量原因之排名亦具差異。

(二)               建議

Pollster波仕特以上述結論為基礎提出下列建議，供日後沐浴用品與販售通路之相關業者因應民眾之洗澡習慣與沐浴用品購買行為提供合適之促銷方案，以激發潛在客群之消費動機。

1.       針對「特殊膚質」以舒緩配方作為沐浴產品行銷訴求

依「膚質狀況」之調查結果，可得知約六成民眾具有特殊膚質：「油性」、「乾性」與「敏感性」，故建議建議沐浴用品業者於沐浴用品因應膚質特性提供特殊產品配方，以紓緩肌膚、降低皮膚負擔之功效為主要行銷訴求，以符合目標族群之使用需求。

2.       建議研發多款不同成份與功效之「浴鹽」與「入浴劑」

根據「曾使用過的泡澡用品」之調查結果，民眾主要使用「浴鹽」與「入浴劑」。故建議沐浴用品業者可嘗試研發多款成份與功效迥異之相關產品，提升產品新奇性以有效吸引潛在目標族群之注意。

3.       「精品百貨、量販店」與「藥妝連鎖店」採低價格策略販售沐浴用品

調查結果可得知顯示民眾主要購買沐浴用品之通路為「精品百貨、量販店(46.7%)」與「藥妝連鎖店(37.4%)」，故此兩類通路業者於開架販售沐浴用品時可針對廣泛市場提供多元類型(如香味、功效)之沐浴用品，並採低價策略以取得競爭優勢。

4.       不同「沐浴用品使用類型」依目標族群研發專門配方 

根據「沐浴用品使用類型」與「沐浴用品購買考量」之調查結果，可得知「沐浴用品使用類型」依「膚質情況」與「人口特徵」不同而有所差異，且各購買目標族群著重之購買因素具有差異。故沐浴用品業者宜依「沐浴用品使用類型」之不同，針對「性別」、「年齡」與「居住情況」三類「人口特徵」進行產品研發。其範例如下：

(1)      針對「敏感性膚質」、「女性」與「年輕」族群推出『清新綠茶沐浴乳』，或加入蘆薈、洋甘菊等具消炎效果之成份以修補過敏受損之肌膚。

(2)   針對「油性膚質」、「男性」與「年長」族群推出『皮脂平衡肥皂』，以酵母萃取等成份調理油性肌膚，並避免油汙清潔效果過強導致皮膚乾癢之情形。

(3)   針對「乾性膚質」、「女性」與「中年」族群推出『保濕酪梨沐浴膠』或『乳木山

 茶花沐浴膠』，以潤膚保濕為產品訴求。